• 誰賣巖板更有優勢?經銷商有無必要建巖板加工廠?

    來源:陶城網 作者:佚名 2020-11-12 點擊:2124次 A- A+

    據《陶城報》統計,截至2020年10月21日,全國點火巖板生產線已達到99條。產能急速擴張的背后,也有行業人士提出“大繁榮背后是大隱憂”。

    市場開拓、銷售渠道將成為巖板接下來比賽的重點。到底誰在賣巖板?又是誰在買?

    蒙娜麗莎副總裁劉一軍此前曾表達過自己的觀點,“不能把從工廠出來的產品就定義為‘巖板’,應該是指應用到家居領域,或者交付到下一個應用渠道的產品才能稱之為‘巖板’。”雖然目前關于巖板的標準、定義都還未出臺,但業內基本有一個共識,按照以往賣磚的方式賣巖板是行不通的。

    一方面,石材加工廠、家具商、定制家居企業、工程采購逐漸成為巖板的主要銷售渠道;另一方面,巖板對傳統陶瓷經銷商而言更像是一個全新的事物——陶城報記者此前走訪了一位在傳統瓷磚領域有20億銷售規模的大商,他將賣巖板定義為“二次創業”,認為“過去那些渠道、那些賣磚的人根本賣不動巖板”。

    誰賣巖板更有優勢?經銷商有無必要建巖板加工廠?巖板大講堂系列報道第四期,主要圍繞巖板的銷售渠道及經銷商該如何轉型進行探討。另需指出的是,由于國內目前對巖板缺乏明確的定義及相應的標準、規范,導致巖板大規模進入新渠道存有某些不利。

    “板”的營銷史:應用場景的變化使銷售渠道發生變革?

    要了解巖板目前的渠道分布,就不得不先從陶瓷板的應用場景開始講起,而這離不開頭部企業針對巖板應用領域拓寬所做的營銷推廣和市場培育。

    對于推出國內首塊900×1800(mm)的陶瓷板的蒙娜麗莎而言,回顧13年的發展,綠屋建科總經理蒙政強坦言,“一開始,不管說薄板也好,大板也好,可能更多(思考的)是如何在建筑領域里面去延伸。”陶瓷板材在幕墻領域上的應用是其在應用領域上的第一步擴寬。

    “2015 -2016年的時候,我們考察了很多石英石的情況,包括它的產品、尺寸、厚度以及營銷方式等,2017年的時候,我們對跨界已經很明確了,最后我們就延伸到石材領域的渠道這里。”蒙政強介紹道。

    2017年米蘭國際家具展上,巖板成品家具的展示已隨處可見。但在國內,業內對于“大板”的認知依舊停留在建筑應用領域,除了如蒙娜麗莎、諾貝爾、新明珠、新中源等頭部企業大膽布局外,更多人仍處在觀望狀態——有業內人士說,“我之前對(大家都在炒作)大板很不以為然,因為覺得就是在建筑領域上的又一個品類的擴充。”

    2018年,蒙娜麗莎一個重要的營銷動作引起行業關注:參展2018年建博會并進入了“定制館”,將巖板作為一個全新的品類,展示了巖板從墻面、桌面到櫥柜的全屋應用方式;同年,蒙娜麗莎以“我們的巖板新勢代”為主題,舉行發布會,邀請了歐派等定制家具企業,發布超石代巖板系列,并正式提出巖板全屋定制的概念。這成為巖板打進整個泛家居領域的一個很標志性的事件。

    從2018年到2019年的廣州設計周,巖板定制家居的展示方式日漸增加,“跨界”的概念進入大眾視野。有專注背景墻領域的石材人告訴記者,他們就是在2018年的廣州設計周上看到各種應用于家居領域的巖板產品,意識到巖板作為一種新型材料,具有較強的市場發展空間,當年就立項決定轉型巖板。

    在由潭洲陶瓷展舉辦的一場巖板活動上,歸然書院院長鮑杰軍也認為,“巖板應用場景的變化,使得銷售渠道也發生了變革。我們知道,大板替代石材,進入石材渠道后,銷售大板的渠道很多都是石材的經銷商,因為石材受環保政策和資源枯竭等因素影響,他們亟需尋找替代材料。同樣,巖板進入到大家居行業,已經不是我們傳統的2C、2B渠道了,而是做定制衣柜、定制櫥柜、門板、臺面板、浴室空間等定制類家居工廠的2B渠道了。”

    巖板銷售渠道觀察?

    目前業內有一個共識:按照以往賣磚的方式賣巖板是行不通的。而根據《陶城報》記者的走訪情況,在巖板的銷售情況中,以下3大渠道逐漸占據主流:

    ●工程渠道

    “(巖板的)建筑市場應該也是會非常大的,甚至大于石材或者是瓷磚的高端的部分。”中國建筑學會室內設計分會常務理事、佛山市環境設計協會會長謝智明也表示,“巖板更多的(使用)量應該在于公共空間的延伸部分。”據專家們認為,比起普通規格瓷磚,巖板的突出優勢是延展性能更好,能有效減少縫隙的產生,在公共空間場所應用更有效果。

    《陶城報》記者查詢某工程招標網發現,2020年至今,僅“大規格薄板”的工程招標項目就有19個,采購金額合計約1.64億元,采購陶瓷板規格主要包括:600×1200(mm)、900×1800(mm)。其中,僅沂源縣人民醫院新院的1個陶瓷板采購項目,就需要900×1800(mm)薄板2.4萬片,采購金額達574.54萬元,最終該項目選擇了蒙娜麗莎等品牌產品。

    瀏覽這些工程招標要求,基本上都有“品牌限定”、“需以下陶瓷品牌或同等級別品牌”的標明。中國建筑西北設計研究院建筑裝飾與環境藝術工程設計研究院總建筑師郝纓坦言,“國家項目(通常)要求(建材)品牌檔次高,不能用低檔次的東西。”

    這也說明,在巖板的工程渠道競爭上,通常只有頭部品牌才能獲得“入場券”。蒙娜麗莎智能家居有限公司總經理黃輝表示,“我們到去年為止,大規格產品的業務已經占到銷售額的20%;今年上半年,在終端的銷售上,大板銷售占比可能超過3成,普通的老百姓家庭、好的工人也可以鋪貼。”2020年上半年,蒙娜麗莎陶瓷板板塊營收2.17億元,比上年同期增加32.92%。

    目前,巖板在工程領域的應用主要仍在墻面這一塊,這也依托于蒙娜麗莎等陶企多年來的培育,然而目前由于缺乏標準制定,仍有一定限制。新明珠集團副總裁簡潤桐曾提到:“現在有很多設計師、設計院意識到巖板可以代替大理石做外墻干掛,但目前國內的標準只給出了1.5㎡以內材料的應用標準,大規格陶瓷板材因為沒有應用標準暫未收錄進選材范圍,設計院不能隨意選用。”

    ●高定行業、定制家具企業

    2020年深圳家具展上,包括芝華仕、顧家家居在內的高端定制家居企業均展示了全套系列的巖板家具產品,包括:餐桌、茶幾、電視柜、立柜等,單品標價在999元-4299元之間。截至目前,歐派、志邦、金牌櫥柜、皮阿諾、科勒等20多家高端家居企業推巖板新品,售價達4萬元/延米。

    據了解,定制家居行業的集中度暫時并不高,2019年,包括歐派家居、索菲亞、尚品宅配在內的九大上市定制家居企業,共實現營業收入約395.25億元,而2019年定制家居市場規模超過2800億,頭部企業的市占率只有14%左右。80%以上的市場份額,是為家裝公司、大小房地產公司、精裝房、各種套餐互聯網家裝公司提供定制服務。

    布局“高定”渠道,大多數巖板品牌也在緊密布局中。蒙娜麗莎是其中布局較早的企業之一,自2018年明確跨界定位后,2019年以來,相繼與歐派、金牌等知名家居定制品牌以及多家成品家具企業達成戰略合作;2020年6月30日,蒙娜麗莎-綠屋建科與廣東聯邦家私集團、萬格麗不銹鋼家居、合生雅居、OOD全屋定制等品牌企業簽署戰略合作協議,讓更多的家具及高端家居定制企業參與到巖板高定生態圈的構建及完善。

    ●面向C端的成品家具

    由于巖板在家居領域的跨界應用,面對C端用戶的家具賣場也成為重要的銷售渠道。廣東佛山、四川成都、江西、河北等地是國內主要的家具銷售市場。以河北勝芳國際家具博覽城為例,該家具城占地650畝,總建筑面積55萬平米,巖板餐桌、巖板茶幾、巖板電視柜已成為主要的展示產品。據了解,勝芳家具城在當地有合作的加工廠大約四五十家,蒙娜麗莎、依諾、進強、領航、全圣、百世、中巖等巖板廠家都把巖板賣到了勝芳家具城的加工廠,門店也基本都是從加工廠拿貨。

    作為巖板家具的配套服務商,一鋼鐵廠按照為勝芳家具城提供的桌椅架子的供給情況估算,該家具城一年的巖板消化需求達到3000萬㎡。

    “巖板的家具銷售增長估計是往年的3倍。”某主打家具市場的石材、巖板經銷商表示,“我們的加工廠基本在佛山,加工好的走出去的成品一天大概有1000-2000套。”

    瞄準家具渠道,目前在國內,不少巖板企業盯準中小規格板,某2017年便進軍巖板領域、主打中小規格板的陶企表示,現在每個月巖板在家居領域的銷量,可以達到2000多萬元左右。

    巖板的產業鏈變革?

    可以看到,巖板市場的變化導致了陶瓷行業產業鏈分工的變化。一方面,包括定制行業、家具企業等的尺寸標準化程度不高,給渠道服務商、加工商提供了機會;另一方面,傳統瓷磚經銷商缺乏對精細化加工方面的積累,石材、玻璃加工商逐漸“崛起”。

    以石材加工廠為例,據了解,目前全國共有10萬-20萬的石材加工廠,已有一定的比例都在加工巖板:福建水頭有近20家石材企業通過代理或直接采購等方式銷售巖板產品。

    有兩個案例可見一斑———前高時市場總監宋曉杰,目前在上海建設了一個巖板中心;某專注背景墻市場的石材企業“將巖板視為自己的第三次創業”,從其打造的巖板加工聯盟中心的加盟情況來看,石材加工商占30%,傳統瓷磚經銷商占30%,其他成品家具、定制家具等經銷商占40%。

    石材加工商之所以轉型如此迅速,主要源于三點:

    ①形勢所逼,近年來,受環保影響,重要石材產區封礦嚴重,石材資源嚴重枯竭;

    ②市場趨勢影響,不管是家居產品亦或者是裝修風格,中國消費者的審美從傳統典雅的歐式風格轉而更接受現代輕奢風格,而“天然石、崗石也好,加工出來的產品很奢華”。以背景墻為例,有行業人士表示,從2019年下半年到現在,石材背景墻在原來的基礎上下滑了60%左右,而一些專門做背景墻羅馬柱的企業“基本上都已經維持不下去了”。

    ③條件充足,轉型迅速。巖板作為一種新型板材,性能和石材相差無幾,轉型巖板加工基本上不需要更換主要設備,人員也無需重新培訓。

    因此,不少陶瓷企業也已經提前布局,切入石材領域。2019年11月,蒙娜麗莎巖板全案設計中心在中國石材城——福建省泉州市水頭鎮正式開業,該全案設計中心的面積超過1200平方米,集產品展示、全屋體驗、技術解剖、設計洽談等功能于一體,滿足大型市政及民用工程、大平層及別墅家裝客戶體驗、溝通、一條龍全案設計服務。

    中國建筑標準設計研究院副總建筑師魏素巍表示,蒙娜麗莎-綠屋建科的終端展廳經過多年來的迭代升級,終于在建陶行業首次提出“全案設計”的概念,這是蒙娜麗莎-綠屋建科引領建陶行業渠道變革的重要利器。

    當天,蒙娜麗莎還與專注石材加工銷售的當地龍頭企業華輝股份簽署了戰略合作協議,這也是陶瓷行業與石材行業“因巖板而共生”的典型案例之一。

    傳統的瓷磚經銷商出路在哪??

    可以說,巖板正在顛覆陶瓷行業傳統的銷售渠道。有行業人士說,以往瓷磚要簽一個“千萬級別”的經銷商,廠家可以慶祝三天三夜,但是在巖板,動不動簽三千萬、五千萬規模的很常見,一個客戶可能搞定一個區域全年的任務。

    而以往在陶瓷行業占據最重要地位的經銷商渠道,在巖板市場的開拓布局上則顯得有些緩慢。某巖板企業告訴記者,“其實對于我們現有的陶瓷類客戶,只有很少數的代理商對巖板認知度比較高,會把它當一個新材料。絕大部分代理商,還是把‘巖板’認知為一個磚,只是說規格比較大的磚。因此,在銷售方式上,也只會去以賣磚的方式去賣,跟我們預期的效果不一樣。”

    “(傳統的瓷磚經銷商)很可能只能作為一個銷售商、服務商進入整個銷售體系,作為鏈接廠家和加工商之間的‘橋梁’這個沒有問題。”蒙政強表示,“讓傳統經銷商‘重新上馬’我覺得有一定難度。就像我們對加工商的合作要求一樣,為什么要具備場地、人數的要求?在當地他是什么角色,是誰的合作廠商?以及是否具有加工經驗,如果經銷商缺乏加工經驗,從零開始還是比較難的。”

    “為了賣一部分巖板去建一個加工廠,我認為是不科學的。”有行業人士提出很現實的問題:“經銷商最終能賣出多少巖板還是未知數,再拉出一個加工廠,加工廠的活(到時)哪里找?”

    另一方面,瓷磚經銷商自己建加工廠,打造服務體系,難度有多大?有人認為主要取決于3點:一、經營理念,要形成“巖板是未來一種趨勢,不是一個簡單的風口那么簡單,持續周期會更長”;二、具備一定的實力、魄力,敢于投資;三、具備一定的基礎硬件,比如加工設備等。

    當然,目前不少傳統大商也已經在關注并布局巖板市場,將巖板定為“二次創業”,總體而言,巖板領域仍在起步階段,值得全體陶瓷人共同探索。

    蒙娜麗莎副總裁劉一軍提醒道:“不能讓巖板變成曇花一現,就一下子火了,然后大家覺得不好,然后就拋棄掉它。”

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